Semir hat aufgehört, die „chinesische Version von ZARA“ zu sein und ist Uniqlo als Lehrerin zugewandt
Senmir, der einst sagte, er wolle die „chinesische Version von ZARA“ sein, hat sich entschieden, die „Schule“ zu wechseln. Vor kurzem hat die Freizeitbekleidungsmarke Sema im Hangzhou Trade Union CC Store eine neue Positionierung mit dem Motto „bequemes Erlebnis, Lebensqualität“ eingeführt und nach der Markentransformation den ersten Flagship-Store eröffnet. Der neue Semar-Store ist als „One-Stop-Shopping-Einzelhandelsraum“ konzipiert, der Erwachsenen- und Kinderbekleidung abdeckt, wobei sich die ausgestellten Produkte auf „einfaches Design und bequeme Versionen“ konzentrieren, um den Bedürfnissen verschiedener Altersgruppen gerecht zu werden.
Dies ist ein hochkarätiger Schritt von Semir, nachdem das Unternehmen 2023 seine Markentransformation eingeleitet hat. Im Jahr 2023 hat die Marke Semar ihre Positionierung neu ausgerichtet und begonnen, Erwachsenenbekleidung, Kinderbekleidung und Haushaltsprodukte für die Familienszene anzubieten, wobei die Merkmale „Leben, Qualität und Komfort“ hervorgehoben werden. Seit dem Zwischenfinanzbericht dieses Jahres hat sich die Zielgruppe der Marke Semir von der früheren „neuen Jugend nach 95“ zur „chinesischen Massenfamilie“ geändert.
Das klingt sehr nach der Positionierung von Uniqlo – und das ist es, was Semma lernen muss.
Der „junge Besitzer“ von Semma Clothing, der derzeitige Vorsitzende Qiu Qiangli, hat zuvor öffentlich erklärt, dass er Semma zu einer „chinesischen Version von ZARA“ machen möchte. Und jetzt, da die Produktpalette und die Zielgruppe erweitert wurden, steht Mode nicht mehr im Vordergrund, sondern Komfort, und Semma hat die ZARA-Linie eindeutig aufgegeben.
Obwohl sich Uniqlos Wachstum in China ebenfalls verlangsamt, ist ein Geschäftsmodell für Bekleidung, das die Grundbedürfnisse von Jung und Alt abdeckt, möglicherweise ein sichererer Weg. Noch wichtiger ist, dass Uniqlo in China noch immer keinen lokalen Konkurrenten hat, der wirklich mit dem Unternehmen konkurrieren kann. Die Vakanz dieser Position bedeutet auch eine Marktchance.
Darüber hinaus erklärte Cheng Weixiong, ein unabhängiger Analyst der Modebranche und Gründer von Shanghai Liangqi Brand Management Co., LTD., gegenüber Jiemian News, dass sich das Verbrauchererlebnis auf dem chinesischen Markt von einer Dominanz von Offline zu einer Dominanz von Online und Offline gewandelt habe. Im Bereich Freizeitkleidung seien kleine und flexible Online-Marken oft schneller als große Marken wie Semma, und es mangele nicht an Preisvorteilen.
Semir Clothing gibt die Leistung jeder einzelnen Marke im Finanzbericht nicht separat bekannt, aber das von Semir-Marken dominierte Geschäft mit Freizeitkleidung ist in den letzten Jahren deutlich zurückgegangen. Von 2018 bis 2023 sank der Umsatz des Geschäfts mit Freizeitkleidung von 6,792 Milliarden Yuan auf 4,171 Milliarden Yuan, und der Anteil am Gesamtumsatz sank ebenfalls von 43,21 % auf 30,54 %. Im Gegensatz dazu stieg im gleichen Zeitraum der Umsatz des von Bala Bala unter Semir Clothing vertretenen Kinderbekleidungsgeschäfts von 8,825 Milliarden Yuan auf 9,373 Milliarden Yuan.
Semir ist nicht die einzige Marke, die das Uniqlo-Modell als Chance sieht, die Konkurrenz zu durchbrechen. Tatsächlich haben viele chinesische Marken Ambitionen, das „Uniqlo Chinas“ zu werden.
Interface News erwähnte in einem früheren Bericht, dass das lokale Unterwäscheunternehmen Cat People Group 2023 die globale Marke Beauty City für Freizeitkleidung auf den Markt bringen und innerhalb von drei Jahren einen GMV von 10 Milliarden Yuan erreichen werde. Zuvor hatte die 2021 gegründete Leichtsportmarke COCOFIT behauptet, die chinesische Sportversion von Uniqlo zu machen. Metersbonwe-Gründer Zhou Chengjian sagte in einem Interview mit First Financial im Jahr 2017, dass 20 % der Produkte im Uniqlo-Stil kostengünstig seien und die restlichen 80 % der Produkte teurer als Uniqlo seien.
Obwohl BENLAI, eine Untermarke der lokalen Fast-Fashion-Marke URBAN REVIVO, nicht angedeutet hat, dass sie UniQLO zum Standard machen möchte, hat sich die Markenpositionierung von der „neuen Generation von Basic-Modellen“, die zuvor die Jugend betonte, zur aktuellen „Performance-Technologie-Freizeitkleidung“ gewandelt, die den Komfort in den Mittelpunkt stellt und mehr oder weniger ein Schatten von Uniqlo ist.
Nach Ansicht von Cheng Weixiong bestand auf dem chinesischen Massenmarkt schon immer eine Nachfrage nach qualitativ hochwertigen und kostengünstigen Produkten. Als Marke mit einer riesigen Vertriebs- und Lieferkettenbasis ist Semirs Entscheidung, auf einen breiteren Massenmarkt umzusteigen, verständlich, ja sogar wünschenswert.
Doch es ist nicht einfach, das „Uniqlo Chinas“ zu werden. Cheng Weixiong glaubt, dass der Erfolg von UniQLO nicht darin besteht, Basismodelle zu entwickeln, sondern die Basiskette von der Lieferkette für Zubehör bis zur Oberfläche zu konsolidieren, Design und Entwicklung, Marketingkanäle, Kundenservice und andere Verbindungen vollständig zu kontrollieren und die Idee der Markenintegration vollständig umzusetzen. Chinesische Marken konnten bisher kein „China Uniqlo“ hervorbringen, was teilweise daran liegt, dass es an einem solchen langfristigen Markendenken mangelt und immer noch das Geschäftsdenken des Warenverkaufs dominiert.
Dasselbe gilt für Semar. Derzeit ist Semma Clothing insgesamt stark von E-Commerce und Offline-Franchise-Kanälen abhängig und macht im Jahr 2023 45,59 % bzw. 42,31 % aus, während der Anteil des Offline-Direktverkaufs nur 10,06 % beträgt.
„Um Uniqlo in China zu etablieren, müssen wir wirklich bei den oberflächlichen Accessoires anfangen und den Weg ebnen. Für das Franchiseunternehmen Semma Clothing ist es der Schlüssel, die Initiative zu ergreifen, um Uniqlo in China zu etablieren“, sagte Cheng Weixiong.
Man kann sich vorstellen, dass der Widerstand nur größer wird, wenn man für die Förderung einer Markentransformation um die Zusammenarbeit vieler Parteien kämpfen muss. Dies stellt nicht nur das Managementniveau der Marke auf die Probe, sondern erfordert auch eine ausreichende strategische Ausrichtung. Insbesondere für eine Marke von der Größe von Semar ist es kein kurzfristiges Projekt, die Transformation so weit voranzutreiben, dass die Verbraucher die Veränderung wirklich spüren können.
Cheng Weixiong sagte gegenüber Interface News, dass die Transformationserfahrungen anderer Marken in der Branche, beispielsweise von Bosideng, darauf schließen lassen, dass es bei der Markentransformation zu einer Verzögerung kommt. Generell dauere es mindestens drei bis fünf Jahre, bis die Wirkung eintritt.
Artikelquelle: Interface News
